Előadásomban három dologról fogok beszélni: 1) Mi a brand és a branding? 2) A branding fontossága, tények a legértékesebb 100 brandről. 3) A branding-tevékenység folyamatáról.
Mi is a brand? Miért használunk egy ilyen csúnya idegen szót erre a fogalomra? Sajnos azért, mert a magyar szakemberek még nem találtak olyan szót, ami teljesen lefedné az eredeti fogalom lényegét. A brandet sokan összetévesztik a termék/szolgáltatás/vállalat nevével, a logóval, a szlogennel, vagy a termékkel/szolgáltatással. A felsoroltak közül egyik sem azonos a brandel, ezek mind elemei a brandnek. A brand a fogyasztók agyában és szívében található és az egyik széles szakemberi körben elfogadott meghatározása – a célpiac érzelmei és véleményei egy adott szervezetről, termékről vagy szolgáltatásról.
A BRANDZ TOP 100 – az egyik legelismertebb brand- osztályozás – szerint, az Apple brand, amely a világon a legértékesebb, az idén, 2012-ben 182 milliárd dollárt ér, azaz kb. annyit mint Románia 2011. évi GDP-je. Ezt követi az IBM (115 milliárd USD) és a Google (107 milliárd USD). A rangsorolás korántsem stabil, a brandek értékei évről évre változnak. Az idén a legdinamikusabban növekedő brand a Facebook volt, amely 78%-kal gyarapította értékét. Egy másik érdekes trend, az utóbbi években, a legértékesebb 100 brand átlagéletkorának a folyamatos csökkenése. Míg 2006-ban ez 84 év volt, 2012-re már 68 évre csökkent. Ez egyértelműen arra utal, hogy vannak olyan változások, amelyekhez a nagy cégek nehezen tudnak alkalmazkodni. Egy erős/értékes brand fontosságát az a tény is kihangsúlyozza, hogy 2006 szeptemberétől 2012 májusáig, míg az S&P index csupán 0,4%-ot nőtt (miután 2008-ban nagyot zuhant), a BRANDZ TOP 100 vállalat értéke 37,5%-kal lett nagyobb. Ez egyértelműen jelzi azt, hogy egy jó branding-tevékenységgel rendelkező vállalat sokkal hatékonyabban tud versenyezni manapság a piacon.
Felmerül ezek után az a kérdés, hogy vajon minden vállalkozás folytathat branding-tevékenységet? A válasz: igen, feltéve, hogy a vezetőség pontosan megérti ennek az eszköznek a használatát, valamint azt, hogy mit lehet, és mit nem lehet elérni vele.
Egy jó branding-stratégiának a kidolgozása 4 fő szakaszból áll. Az első és legfontosabb elem, a marketing-stratégia. A branding-folyamatnak a leglátványosabb része a kommunikáció, viszont a piacnak megfelelő termék, elosztási csatorna, megfelelő ár hiányában, pusztán kommunikációval nem lehet semmit sem elérni. A vállalat piaci versenyhelyzetének függvényében ki lehet dolgozni piacvezetői, kihívói, követői vagy kis cégekre szabott marketing-stratégiákat.
A marketing-stratégia részeként, nagyon fontos pontosan pozícionálni a terméket/szolgáltatást/szervezetet egy, a piac számára releváns értéknek/tulajdonságnak megfelelően. Az igazság az, hogy egy nagyon „zajos” világban élünk a marketingüzenetek szempontjából. Naponta mindenkit legalább 3500 üzenet ér valamilyen formában. Ahhoz, hogy az üzeneteink célba érjenek, nagyon pontosan tudnunk kell, hogy mi az az egy dolog, amit szeretnénk, hogy a célpiac megjegyezzen rólunk. A célpiac így is, úgy is be fog skatulyázni, mert az emberek egyszerűen képtelenek minden termékről mindent megjegyezni, ezért jobb, ha részesei vagyunk ennek a folyamatnak, és mi is alakítjuk ezt.
A harmadik lépés, a pozícionáláshoz illő arculat kialakítása, ami magába foglalja a logót, névjegykártyát, fejléces papírokat, autók dekorálását, termékcsomagolást és minden olyan elemet, amelyek által a vevő érintkezik a cégünk termékeivel/szolgáltatásaival. Mivel az arculat az egyik látványosabb eleme egy brandnek, sokan a brandet az arculattal, vagy esetleg a logóval tévesztik össze. Az egységes arculat tulajdonképpen az adott brand aláírásának felel meg. Az arculatot (egységes szimbólumok, színek, stílus, betütípus stb.) leginkább egy érzelmeket/véleményeket gyűjtő perselyhez tudnánk hasonlítani.
A branding-folyamat negyedik lépése a brand kommunikálása a célpiaccal. A kommunikációs szakasz természetesen sokat függ az előző szakaszokban elvégzett feladatoktól. Ezen a területen még mindig működik a sajtó hatalma. Még mindig lehet ismeretségre szert tenni azáltal, hogy sulykoljuk ugyanazt az üzenetet, viszont ez egyre kevésbé hatékony, olyan, mint amikor egy kalapáccsal ütünk be egy facsavart. Az igazi brandhez való kötődés, amit a branding-tevékenység által minden vállalkozás el szeretne érni, nem az üzenet agyonsulykolásával, hanem a közös értékek (a célpiac által értékeknek vélt tényezők) mellett való kiállással valósítható meg a leghatékonyabban.
A kommunikációs fázisban, mivel azt szeretnénk elérni, hogy a célpiacunk érzelmileg kötődjön a termékhez/szolgáltatáshoz/szervezethez, célszerű személyként gondolnunk a brand-re. Ezáltal könnyebben tudjuk definiálni a brand és a célpiac közötti viszonyt, illetve a brand személyiségét (vicces?, komoly?, magázza vagy tegezi a célpiacot?, huncut?, nőies?, férfias? stb...). Ha ez a kép kialakult bennünk, könnyen tudjuk kommunikálni a brand által képviselt értékeket a megfelelő kommunikációs csatornákon keresztül.
